Logo erstellen lassen: Ablauf, Dateien und Rechte

Vor dem ersten Entwurf: Wo wird das Logo gebraucht?

In der Präsentation steht ein Logo groß auf weißer Fläche. Im Alltag klebt es auf einem Transporter, ist auf eine Arbeitsjacke gestickt und sitzt winzig im Browsertab. Deshalb werden zuerst die Einsatzorte geklärt und erst danach Formen und Farben.

Diese Fragen gehören in das erste Gespräch:

• Was macht der Betrieb, für wen, und was unterscheidet ihn von den nächsten Mitbewerbern am Ort?
• Wo erscheint das Zeichen: Fahrzeug, Schild, Arbeitskleidung, Stempel, Website, Profilbild?
• Was soll bleiben, etwa eine eingeführte Hausfarbe oder ein bekannter Schriftzug?
• Wer entscheidet am Ende mit, und bis wann wird das Logo gebraucht?

Die Antworten haben handfeste Folgen. Ein Elektrobetrieb, der Arbeitskleidung besticken lässt, braucht ein Zeichen ohne feine Linien, das mit wenigen Garnfarben auskommt. Eine Praxis mit graviertem Türschild braucht eine Fassung, die einfarbig funktioniert. Ein Café, das vor allem über Instagram gefunden wird, braucht ein Zeichen, das im runden Profilbild noch erkennbar ist.

Der Ablauf in sechs Schritten

Die Reihenfolge ist bei den meisten Gestaltern ähnlich. Unterschiede liegen in der Sorgfalt, mit der jeder Schritt erledigt wird.

1. Gespräch zur Einordnung. Die Fragen von oben werden besprochen und kurz schriftlich festgehalten. Dieses Papier ist später der Maßstab für jeden Entwurf.
2. Wenige Richtungen entwerfen. Sinnvoll sind zwei oder drei Ansätze, die sich deutlich unterscheiden: etwa eine reine Wortmarke, ein Schriftzug mit Symbol und eine Lösung aus den Anfangsbuchstaben. Zwanzig Abwandlungen desselben Gedankens erschweren die Wahl.
3. In der Anwendung prüfen. Jede Richtung wird dort gezeigt, wo sie später steht: auf der Fahrzeugtür, auf der Visitenkarte, als kleines Symbol im Browser. Was dort nicht hält, scheidet aus.
4. Rückmeldung sammeln. Alle, die mitentscheiden, äußern sich in einer gemeinsamen Runde. Hilfreich sind Begründungen wie „wirkt zu verspielt für unsere Kundschaft“. Ein bloßes „gefällt mir nicht“ bringt den Entwurf nicht weiter.
5. Reinzeichnen. Die gewählte Richtung wird sauber aufgebaut. Abstände, Kurven und Proportionen stimmen, die Schrift ist in Formen umgewandelt, alle Fassungen entstehen aus derselben Vorlage.
6. Übergeben. Am Ende steht ein geordnetes Dateipaket mit Farbwerten, Schriftangaben und kurzen Regeln zur Anwendung.

Je größer die Runde der Entscheider, desto eher gewinnt der Entwurf, der niemanden stört. Zwei oder drei Personen reichen in den meisten Betrieben.

Diese Dateien gehören zur Übergabe

Ein Logo ist erst fertig, wenn es sich ohne Nacharbeit überall einsetzen lässt. Dafür braucht es mehr als ein einzelnes Bild.

• Vektordateien als SVG und PDF, auf Wunsch zusätzlich EPS. Vektoren bleiben in jeder Größe scharf, vom Stempel bis zur Fassade.
• PNG-Dateien mit durchsichtigem Hintergrund in mehreren Größen, für Briefvorlagen, E-Mail-Signatur und Social Media.
• Fassungen in Farbe, einfarbig in Schwarz und in Weiß für dunklen Grund.
• Eine quadratische Kurzform, also Bildmarke oder Kürzel allein, für Profilbild und Browsertab.
• Farbwerte für Bildschirm und Druck, damit Website und Flyer denselben Ton treffen.
• Name und Lizenz der Schrift, falls der Schriftzug später auf Drucksachen weitergeführt wird.

Fehlt die Vektordatei, zeigt sich das meist beim Werbetechniker oder in der Stickerei: Dort lässt sich mit einem kleinen Bild von der Website nichts anfangen. Wir liefern bei Logo und Corporate Design außerdem einen kurzen Leitfaden mit Mindestgröße und Schutzraum. Gemeint ist der Abstand, den das Zeichen zu anderen Elementen hält.

Nutzungsrechte gehören schriftlich geregelt

Soweit ein Logo urheberrechtlich geschützt ist, bleibt das Urheberrecht in Deutschland bei der Person, die es gestaltet hat. Nach dem Urheberrechtsgesetz lässt es sich nicht einfach verkaufen. Eingeräumt werden Nutzungsrechte, und deren Umfang sollte im Angebot oder im Vertrag stehen.

• Das Nutzungsrecht ist ausschließlich: Niemand sonst darf das Zeichen verwenden.
• Es gilt ohne zeitliche und räumliche Grenze und für alle Medien, vom Stempel bis zur Anzeige.
• Der Betrieb darf das Logo bearbeiten oder später von jemand anderem weiterentwickeln lassen.
• Die offenen Arbeitsdateien werden mit übergeben.
• Im Zeichen stecken keine Grafiken aus Bildarchiven oder Vorlagen, deren Lizenz eine Nutzung als Logo ausschließt.

Der letzte Punkt wird oft übersehen. Ein Symbol aus einem Bildarchiv oder einem Online-Baukasten kann auch bei anderen Firmen auftauchen, und viele Lizenzen verbieten die Verwendung in einem Firmenzeichen. Bei uns gehen alle Rechte am fertigen Logo an den Kunden. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung, im Zweifel prüft eine Fachkanzlei den Vertrag.

Ein Logo ist noch keine eingetragene Marke

Mit der Übergabe hat der Betrieb ein Zeichen, aber keinen Markenschutz. Dieser entsteht in aller Regel erst durch die Eintragung beim zuständigen Markenamt. Vorher sollte geprüft werden, ob es in derselben Branche bereits ähnliche Namen oder Zeichen gibt. Ein Konflikt nach dem Druck der Fahrzeugfolien kommt teuer.

Ob sich eine Anmeldung lohnt, hängt vom Vorhaben ab. Ein Hersteller, der sein Produkt überregional verkauft, hat mehr zu schützen als ein Betrieb, der nur in seinem Ort arbeitet. Eine eigene Suche im Netz und im öffentlichen Markenregister gibt einen ersten Eindruck. Die verlässliche Antwort liefert eine Kanzlei für Markenrecht.

Was den Aufwand für ein Logo bestimmt

Einen festen Betrag für „ein Logo“ gibt es nicht, weil der Umfang stark schwankt. Diese Punkte bestimmen den Aufwand:

• Wird nur das Zeichen gebraucht oder gleich Farben, Schriften und Vorlagen für den ganzen Auftritt?
• Entsteht alles neu, oder wird ein vorhandenes Logo behutsam überarbeitet?
• Wie viele Richtungen und Korrekturrunden sind vereinbart?
• Welche Anwendungen kommen dazu, etwa Visitenkarten, Briefbogen oder Fahrzeugbeschriftung?

Wie wir kalkulieren, steht auf der Seite Kosten. Günstige Wege wie Online-Baukästen oder Wettbewerbe mit vielen Einsendungen liefern schnell ein Bild. Die Fragen nach Einsatzorten, Dateien und Rechten bleiben dort aber meist am Auftraggeber hängen.

Fünf Prüfungen vor der Freigabe

Bevor das Logo freigegeben wird, lohnt ein kurzer Test mit ausgedruckten Mustern und einem Handy.

• Ist der Name noch lesbar, wenn das Zeichen so klein ist wie ein Symbol im Browsertab?
• Bleibt es erkennbar, wenn es nur in Schwarz gedruckt wird, etwa auf einem Lieferschein?
• Funktioniert die helle Fassung auf dunklem Grund, zum Beispiel auf einer dunklen Arbeitsjacke?
• Lässt sich der Schriftzug aus einigen Metern Entfernung lesen, so wie am fahrenden Transporter?
• Unterscheidet es sich klar von den Zeichen der Mitbewerber in der Umgebung?

Besteht das Logo alle fünf Prüfungen, kann es in die Anwendung gehen. Visitenkarten, Schilder und Fahrzeugbeschriftung gestalten wir im Printdesign auf derselben Grundlage.