Corporate Design: Was gehört dazu?
Zu einem Corporate Design gehören sechs Bestandteile: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Gestaltungsregeln und fertige Vorlagen. Ein kleiner Betrieb braucht zuerst die ersten drei mit festen Werten, der Rest wächst mit den Anwendungen. Die Übersicht unten zeigt, was jeweils festgelegt wird und wo es im Alltag auftaucht.
Kurz gesagt
- Corporate Design ist das sichtbare Erscheinungsbild eines Betriebs, vom Türschild bis zur Rechnung.
- Logo, Farben und Schriften bilden den Kern. Ohne feste Werte sieht jede neue Datei etwas anders aus.
- Den größten Nutzen im Alltag bringen Vorlagen, weil mit ihnen das Richtige zugleich der bequemste Weg ist.
- Für kleine Betriebe genügt ein Leitfaden von wenigen Seiten, den alle kennen, die Dateien erstellen.
Corporate Design ist mehr als ein Logo
Ein Malerbetrieb hat drei Fahrzeuge aus drei Jahren, jedes anders beschriftet. Der Briefbogen ist blau, die Website grün, das Angebot kommt in der Standardschrift der Textverarbeitung. Keines dieser Stücke ist für sich genommen falsch. Zusammen wirken sie wie drei verschiedene Firmen.
Genau hier setzt Corporate Design an. Der Begriff meint alle sichtbaren Festlegungen, die dafür sorgen, dass ein Betrieb überall wiedererkannt wird: an der Hauswand, im Briefkasten, im Browser und auf dem Handy. Das Logo ist dabei nur der bekannteste Teil.
Oft fällt im selben Atemzug der Begriff Corporate Identity. Er ist weiter gefasst und beschreibt, wie ein Unternehmen insgesamt auftritt, spricht und handelt. Das Corporate Design ist der Teil davon, den man sehen kann.
Die sechs Bestandteile im Überblick
| Bestandteil | Was festgelegt wird | Wo es sich zeigt |
|---|---|---|
| Logo | Fassungen für hellen und dunklen Grund, einfarbige Variante, Mindestgröße, Schutzraum | Schild, Fahrzeug, Website, Stempel |
| Farben | Haupt- und Nebenfarben mit Werten für Bildschirm und Druck, dazu neutrale Töne | Website, Drucksachen, Folien, Arbeitskleidung |
| Schriften | Eine Schrift für Überschriften, eine für Fließtext, eine Ersatzschrift für Büroprogramme, geklärte Lizenz | Briefe, Angebote, Website, Anzeigen |
| Bildsprache | Art der Fotos, Licht und Ausschnitt, Stil von Symbolen und Zeichnungen | Website, Flyer, Social Media, Stellenanzeigen |
| Gestaltungsregeln | Ränder, Abstände, Platz des Logos, Umgang mit Farbflächen | Jede Seite, jede Anzeige, jedes Schild |
| Vorlagen | Fertige Dateien für wiederkehrende Aufgaben | Brief, Angebot, Präsentation, Signatur, Beiträge |
Die Reihenfolge in der Tabelle ist zugleich die Reihenfolge der Arbeit. Erst wenn Logo, Farben und Schriften stehen, lassen sich Regeln und Vorlagen sinnvoll ableiten.
Logo, Farben und Schriften bilden den Kern
Beim Logo geht es im Corporate Design weniger um die Form als um den Umgang damit. Welche Fassung steht auf dunklem Grund, wie klein darf es werden, wie viel Abstand hält es zu Text und Rand? Sind diese Fragen einmal beantwortet, muss sie niemand mehr vor jeder Bestellung neu klären.
Bei den Farben zählen Werte, keine Namen. „Unser Blau“ ist ohne Zahl bei jeder Druckerei ein anderes Blau. Festgehalten werden deshalb die Werte für den Bildschirm und für den Druck, bei Bedarf auch der Farbton für Folie oder Lack.
Bei den Schriften wird die Lizenz gern vergessen. Druck, Website und Büroprogramme sind bei vielen Schriften getrennt lizenziert. Dazu kommt ein praktisches Problem: Die Hausschrift ist nicht auf jedem Rechner installiert. Für Briefe und E-Mails legt man deshalb eine Ersatzschrift fest, die jedes Büroprogramm mitbringt.
Diese drei Bausteine entwickeln wir bei Logo und Corporate Design zusammen, entweder neu oder aufbauend auf dem, was im Betrieb schon eingeführt ist.
Bildsprache und Regeln halten alles zusammen
Zwei Betriebe können dieselben Farben verwenden und trotzdem völlig verschieden wirken. Den Unterschied machen die Bilder. Eine Physiotherapiepraxis zeigt helle Räume mit Tageslicht und Menschen in Bewegung. Eine Schlosserei zeigt Material aus der Nähe, Hände am Werkstück und fertige Geländer am Haus.
Zur Bildsprache gehört die Entscheidung, ob eigene Aufnahmen oder gekaufte Bilder verwendet werden, wie stark bearbeitet wird und in welchem Stil Symbole gezeichnet sind. Eigene Fotos aus dem Betrieb prägen einen Auftritt stärker als jede Farbe.
Die Gestaltungsregeln sind unscheinbarer. Sie legen fest, wo das Logo auf einer Seite steht, wie breit Ränder sind und wie viel Fläche eine Farbe einnehmen darf. Solche Regeln fallen niemandem auf, solange sie eingehalten werden. Fehlen sie, wirkt jede Seite wie neu erfunden.
Vorlagen sparen jeden Tag Zeit
Die schönsten Festlegungen helfen wenig, wenn im Büro niemand weiß, wie daraus ein Angebot wird. Vorlagen lösen das. Wer eine fertige Datei öffnet, in der Logo, Schrift und Ränder schon stimmen, macht automatisch alles richtig.
- Briefbogen, Angebot und Rechnung für Textverarbeitung und Rechnungsprogramm
- E-Mail-Signatur für alle Mitarbeiter in gleicher Form
- Präsentation mit Titel-, Text- und Bildseite
- Beiträge und Titelbilder für Social Media
- Stellenanzeige, Aushang und Hinweisschild für den Betrieb
Drucksachen wie Visitenkarte, Flyer oder Fahrzeugbeschriftung entstehen aus denselben Festlegungen. Wir gestalten sie im Printdesign und liefern die Dateien so, wie die Druckerei sie verlangt.
Was ein kleiner Betrieb zuerst braucht
Niemand muss alle sechs Bestandteile auf einmal bestellen. Sinnvoll ist ein Aufbau in drei Stufen.
- Grundlage. Logo in allen Fassungen, zwei bis drei Farben mit Werten, zwei Schriften mit geklärter Lizenz. Diese Stufe sollte stehen, bevor irgendetwas gedruckt oder beklebt wird.
- Alltag. Visitenkarte, Briefbogen, E-Mail-Signatur und eine Website, die dieselben Farben und Schriften verwendet.
- Ausbau. Fahrzeug, Arbeitskleidung, Schilder, Vorlagen für Social Media und ein Fototermin, der die Bildsprache festlegt.
Für Gründer heißt das: Stufe eins und zwei vor der Eröffnung, der Ausbau folgt mit den ersten Aufträgen. Ein bestehender Betrieb beginnt anders. Zuerst wird gesichtet, was im Umlauf ist, dann werden die Dateien geordnet und die Abweichungen Stück für Stück beseitigt. Das neue Fahrzeug bekommt die neue Beschriftung, die alten folgen beim nächsten Wechsel.
Der Leitfaden: wenige Seiten, die benutzt werden
Alle Festlegungen stehen am Ende in einem Dokument, oft Styleguide genannt. Große Unternehmen füllen damit dicke Handbücher. Ein Betrieb mit zehn Mitarbeitern braucht eine Handvoll Seiten, die jemand tatsächlich aufschlägt.
- Logo-Fassungen mit je einem Beispiel für richtige und falsche Anwendung
- Farbwerte für Bildschirm und Druck
- Schriften mit Angaben zu Größe und Einsatz
- Beispiele für Bilder, die passen, und solche, die nicht passen
- Der Ablageort aller Dateien und eine Ansprechperson für Rückfragen
Der Leitfaden geht an alle, die für den Betrieb etwas gestalten: Druckerei, Werbetechniker, Webdesigner und die Kollegin, die Aushänge schreibt. Alte Logodateien verschwinden gleichzeitig aus den Ordnern, sonst tauchen sie wieder auf.
